НЭРТЭЙ КОЛАНЫ ТҮҮХ

Та хэзээ нэгэн цагт дэлгүүрт ороод дэлхийн хамгийн алдартай ундааны брэндийн лонхон дээр өөрийнхөө нэрийг бичигдсэн байхыг харж байсан л биздээ?

Тэр мөчид та ердөө ундаа биш, өөрт чинь хамаатай нэг зүйлийг барьж байгаа мэт санагдсан байх.

Энгийн мэт энэ санаагаар 2011 онд Coca-Cola Австралид “Share a Coke” кампанит ажлыг эхлүүлж, 10 жил дарааллан буурсан борлуулалтыг өсгөж, дэлхийн 80 гаруй оронд хэрэгжүүлсэн Маркетингийн түүхэнд хамгийн их судлагдсан кэйсүүдийн нэгийг бүтээсэн юм. Гэхдээ хүмүүсийн ихэнх нь үүнийг “лонхон дээр нэр бичсэн гоё санаа” гэж товчилж ойлгодог. Үнэндээ энэ бол гоё санааны тухай түүх биш. Энэ бол судалгаа, хэрэглэгчийн сэтгэлзүйн insight, технологийн шийдэл, хууль эрх зүйн хяналт, ханган нийлүүлэлтийн инженерчлэл, олон агентлаг ба олон мэргэжилтний хамтын ажиллагаа нийлж байж нэг санаа хэрхэн бодит систем болсныг харуулсан жишээ юм.

Энэ удаад “Share a Coke” кампанит ажлын амжилтыг биш, амжилтын ард ажилласан системийг задлан харуулах гэж хичээлээ.

☑️НӨХЦӨЛ БАЙДАЛ ЯМАР БАЙВ?👇

2000-аад оны сүүлээр Coca-Cola Австралид ноцтой сорилттой тулгарсан байлаа. Брэндийн борлуулалт 10 жил дарааллан буурч, залуусын дунд “Cola бол надтай холбоотой” гэсэн мэдрэмж алдагдсан байв. Өөрөөр хэлбэл, дэлхийн хамгийн алдартай брэндүүдийн нэг нь Австралид хэрэглэгчдийн хувьд танил боловч хүйтэн, хөндий, хол санагдах болсон байв. Ийм нөхцөлд энгийн сурталчилгаа хангалтгүй байлаа. Брэндийг хүмүүсийн өдөр тутмын ярианд дахин оруулах стратегийн шинэчлэл хэрэгтэй байсан юм. Тиймээс Coca-Cola South Pacific-ийн маркетингийн баг 5 мэргэжлийн агентлагт нээлттэй брийф хүргүүлэв. Ердөө 151 үгтэй уг брийфийн гол зорилго нь “Coca-Cola-г залуусын хувьд дахин ОЙР брэнд болгох” байв. Хамгийн сонирхолтой нь ажлын даалгавар маш энгийн хэдий ч сорилттой асуултаар өгөгдсөн.

▪️“Колагийн төлөө юу хийхийг хүсэж байна вэ? Түүнийгээ танилцуул”

Ингэж тодорхой чиглэл өгөөгүй, бүтээлч, эрх чөлөөтэй брийф нь дэлхийд гайхагдсан санааг төрүүлэх үндэс болсон юм.

☑️САНАА БИШ, АСУУДАЛ - ШИЙДЭЛ👇

Сонгон шалгаруулалтын явцад хоёр агентлаг төстэй санаа дэвшүүлсэн ч эцэст нь Ogilvy Sydney-г сонгожээ.

Тэдний гол санаа нь: ▪️“Брэндийн хамгийн хүчтэй медиа бол бүтээгдэхүүн өөрөө. Өдөр бүр сая сая хүн Coca-Cola-гийн лонх, лаазыг гартаа барьж, хөргөгчнөөс авч, ширээн дээр тавьдаг. Энэ бол телевизийн 30 секундээс илүү давтамжтай, илүү ойр “медиа”. Хэрэв энэ медиа дээр шинэ зүйл бичвэл хэрэглэгчид шууд анзаарч, яриа үүсгэнэ. Логог түр орхиод, шошгон дээр хүмүүсийн хувьд илүү үнэ цэнтэй мессеж бичье.”

Гэхдээ “Юу бичих вэ?” гэдэг асуулт бэлэн хариулттай байгаагүй юм. Coca-Cola баг хоч, соёлын хэллэг, хөгжилтэй мессеж, сэтгэл хөдөлгөм үгс гэх мэт олон хувилбар туршсан байна. Судалгаагаар хамгийн хүчтэй хариу нь НЭР байв. Учир нь нэр бол хүмүүсийг бусдаас ялгаж өгдөг таних тэмдэг, хэрэглэгчдэд өөрсдөд нь хамаарах хамгийн хүчтэй хувийн өмч, нийгмийн орчинд хамгийн хурдан анзаарагдах дохио байсан юм. Сэтгэлзүйн хувьд үүнийг “Cocktail party effect” гэж нэрлэдэг ба олон хүний дунд өөрийн нэрийг сонсоод шууд анзаарах үзэгдэл юм.

Фокус бүлгийн ярилцлагад орсон залуусын хариулт энэхүү санааг баталж, “Миний нэр Cola дээр байвал би шууд найздаа үзүүлнэ, постолно” гэж байв.

Эндээс кампанит ажлын жинхэнэ механик тодорсон юм. ▪️Нэр бол худалдан авалтыг өдөөх trigger биш, ▪️Нэр бол яриа үүсгэх trigger

☑️ЛОГОГОО ОРХИХ ШИЙДВЭР👇

Мэдээж логогоо орхиж, нэр тавина гэдэг асар том эрсдэл байв. Энэ нь маркетингийн шийдвэр биш, брэндийн удирдлагын шийдвэр байлаа. Coca-Cola шиг дэлхийн брэндийн хувьд лого бол өмч, үнэ цэн, танигдах чадвар тул үүнийг өөрчлөх нь асар том эрсдэл. Гэвч удирдлагын баг энэ шийдвэрийг гаргаж чадсан юм.

Энэ тухай Оgilvy-ийн креатив багийнхан “Лого оролдох нь эрсдэл байсан, харин илүү том эрсдэл нь юу ч хийж чадалгүй залуу австраличуудыг брэндээсээ улам холдуулах байсан” хэмээн ярьсан байдаг.

Үүний дараа Coca-Cola баг судалгааны үр дүнд тулгуурлан Австралийн Статистикийн товчооны мэдээлэл дээр үндэслэж, хамгийн түгээмэл 150 нэрийг сонгов. Энэ нь тухайн үеийн хүн амын бараг 42%-ийг хамарсан ба үлдсэн хэсэгт “Mom”, “Dad”, “Mate”, “Bestie” зэрэг ерөнхий нэршлүүдийг ашиглаж, бараг хүн бүр өөрт нь хамаатай Cola олох боломжтой болгосон.

Энэ бол креатив сонголт биш, data-driven coverage model байв. Энэхүү төслийг дотооддоо “Project Connect” хэмээн нэрлэж байсан бөгөөд бидний мэдэх “Share a Coke” кампанит ажлын үндсэн санаа ингэж бий болсон юм.

Үндсэн санаа батлагдсаны дараа багт нэг шинэ асуудал тулгарсан нь кампанит ажлын албан ёсны уриа үгийг сонгох байлаа.

Судалгааны явцад “нэртэй Cola”-уудийг хүмүүс зөвхөн өөртөө авахаас гадна бусадтайгаа хуваалцах зан төлөвийг анзаарч, Share a Coke гэдэг нэршил эцэст нь сонгогдсон юм. Энэ нь тухайн үеийн сошиал соёл дахь “share” үйлдэлтэй ч төгс таарч, брэндийн мессежийг өдөр тутмын амьдралтай нь холбож өгсөн. Дашрамд хэлэхэд “бусадтайгаа хуваалцах” гэдэг үг бол зөвхөн уриа төдий биш, харин хуваалцахын тулд “өөртөө нэгийг, дотны хүндээ нэгийг” гэсэн философиор борлуулалтыг хоёр дахин өсгөсөн хүчирхэг уриа үгний шийдэл болж чадсан юм.

▪️“Share a Coke” бол савлагааны дизайн биш, лого туршилт биш, Viral санаа биш, харин Insight баталгаажуулалт, эрсдэлийн удирдлага, Data ашиглалт, Behavioral design гэсэн 4 шатлалт шийдвэрийн систем юм.

☑️КРЕАТИВ САНАА БОДИТ БОЛОХ МӨЧ👇

Бүтээлч санаа батлагдсаны дараа жинхэнэ сорилт эхэлсэн. Нэрийг логоны оронд тавих нь консептийн хувьд энгийн мэт боловч бодит амьдрал дээр асар олон эрсдлийг дагуулж байв. Coca-Cola шиг олон улсын хэмжээний брэндийн хувьд савлагаа бол зүгээр нэг дизайн биш, харин хууль эрх зүйн хамгаалалттай, үнэ цэнийг нь илэрхийлдэг стратегийн хөрөнгө юм. Ийм хөрөнгөд гар хүрнэ гэдэг нь зөвхөн креатив шийдвэр бус, удирдлагын түвшний эрсдлийн сонголт байлаа.

Нэрсийг шошгон дээр байрлуулахдаа хамгийн түрүүнд тулгарсан асуудал бол хяналтгүй контентийн эрсдэл байв. Хэрэв хэрэглэгч хүссэн нэрээ хэвлүүлэх боломжтой бол доромж үг, ялгаварласан хэллэг, маргаан дагуулах агуулга гарч ирэх магадлалтай. Энэ нь кампанит ажлыг богино хугацаанд сонирхолтой болгож болох ч урт хугацаанд брэндийн нэр хүндэд нөхөн сэргээгдэхгүй хохирол учруулах эрсдэлтэй. Иймээс Cola багийхан Ogilvy Sydney агентлагтай хамтран 5,000 гаруй хориглосон нэр, үгтэй blacklist гаргаж, хэвлэлийн системийг тэдгээрийг автоматаар хасдаг болгон тохируулсан юм. Киоск болон онлайн захиалгын аль алинд нь энэ хяналт ажиллаж, зохисгүй үг шошгон дээр гарч ирэх боломжийг бүрэн хаасан.

▪️Энэ бол креативын үргэлжлэл биш, харин брэндийн засаглал бодитоор ажилласан жишээ юм.

Үүнтэй зэрэгцэн илүү нарийн асуудал гарч ирэв. Coca-Cola-гийн уламжлалт Spencerian фонт нь олон арван жилийн туршид хамгаалагдсан, танигдсан, хууль эрх зүйн хувьд баталгаажсан, брэндийн гол элемент. Хэрэв нэр бүрийг энэ фонтоор хэвлэвэл савлагаа бүр лого шиг харагдана. Гэхдээ энэ нь брэндийн өмчийн эрхийн хувьд эрсдэлтэй. Логотой төстэй мянга мянган хувилбар гаргах нь брэндийн цэвэр байдлыг алдагдуулж, брэндийн өмчийн хамгаалалтыг сулруулах магадлалтай байв. Энэ сорилтыг шийдэхийн тулд тусгайлан “You” хэмээх шинэ фонт бүтээж, нэрсийг түүгээр хэвлэхээр шийджээ. Ингэснээр хэрэглэгчид өөрт нь зориулсан мэт мэдрэмж авч, брэндийн үндсэн дүр төрх алдагдахгүй үлдсэн.

▪️Энэ бол дизайны нарийн шийдэл төдий биш, брэндийн үнэт зүйлийг хамгаалсан стратегийн шийдэл байлаа.

Хууль эрх зүй, засаглалын асуудлууд шийдэгдсэний дараа дараагийн том асуудал гарч ирсэн нь технологийн боломжийн тухай байв. Нэг дизайнтай сая сая бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх нь хялбар. Харин сая сая өөр өөр дизайнтай бүтээгдэхүүн нэг урсгал дээр үйлдвэрлэх нь огт өөр сорилт. Уламжлалт хэвлэлийн технологиор ийм төрлийн савлагааг үр ашигтай, тогтвортой үйлдвэрлэх боломж тухайн үед бараг байгаагүй. Энэ үед HP Indigo компанийн variable data printing технологи шийдэл болсон. Тус технологи нь нэг хэвлэлийн шугамаас өөр өөр шошго хэвлэх боломж олгож, үйлдвэрлэлийн хурд, чанарыг алдагдуулахгүйгээр тохируулга хийх боломжийг нээсэн.

▪️Ингэснээр маркетингийн санаа үйлдвэрлэлд бодитойгоор биелэх боломжтой болсон юм.

Гэвч технологи байлаа гээд асуудал бүрэн шийдэгдэхгүй. Өө өөр нэртэй шошго үйлдвэрлэнэ гэдэг нь зөвхөн хэвлэлийн асуудал биш, ханган нийлүүлэлт, түгээлтийн шинэ бодлого хэрэгтэй гэсэн үг. Нэрсийн тархалт, эрэлт, бүс нутгийн ялгааг тооцохгүй бол зарим дэлгүүрт нэрс дуусч, заримд нь огт зарагдахгүй үлдэх эрсдэлтэй. Ийм нөхцөлд кампанит ажлын гол санаа болох “нэрээ хайх” мэдрэмж нурна. Тиймээс Coca-Cola Австралийн ханган нийлүүлэлтийн баг агуулах бүрийн урсгалыг дахин тооцоолж, нэрсийн тэнцвэрийг хангах систем боловсруулсан. Хамгийн түгээмэл нэрс зөвхөн том хотод биш, жижиглэнгийн цэгүүдэд ч хүрэхээр төлөвлөсөн. Хэрэглэгч дэлгүүрт орж өөрийн нэрийг олж харах тэр энгийн мөчийн цаана логистикийн нарийн тооцоолол, инженерчлэл нуугдаж байсан юм.

Ийнхүү “Share a Coke” кампанит ажил нь гоё санааны үр дүн биш, харин олон давхар систем нэгэн зэрэг ажилласны үр дүн болсон. Сэтгэлзүйн insight, эрсдэлийн удирдлага, хууль эрх зүйн хамгаалалт, технологийн шинэчлэл, үйлдвэрлэлийн урсгал, ханган нийлүүлэлт, түгээлтийн зохион байгуулалт зэрэг элементүүд хоорондоо уялдсанаар савлагаан дээрх нэр бодит амьдрал дээр тогтвортой, өргөн хүрээтэй, аюулгүй хэрэгжих боломжтой болсон. Амжилтын жинхэнэ хөдөлгүүр нь креатив санаа бус, харин тэр санааг даах дэд бүтэц байв.

☑️PRE-TEST👇

Креатив санаа батлагдсан, хууль эрх зүй болон технологийн суурь шийдэгдсэн. Гэхдээ энэ бүхний дараа ч кампанит ажил амжилттай болно гэсэн баталгаа байхгүй. Онолын хувьд нэр бол хүчтэй триггер байж болох ч дэлгүүрийн хөргөгчний өмнө зогсож байгаа хэрэглэгч яг ямар хариу үзүүлэх вэ гэдэг нь тодорхойгүй байв. Нэртэй шошгыг хүмүүс анзаарах уу, барьж үзэх үү, зураг авах уу, эсвэл огт тоохгүй өнгөрөх үү гэдэг нь кампанит ажлын амжилтыг шийдэх хүчин зүйл байлаа.

Иймээс албан ёсны нээлтээс өмнө Coca-Cola Австралийн баг санаагаа бодит орчинд турших шаардлагатай гэж үзсэн. Тэд хязгаарлагдмал хэмжээнд туршилт хийжээ. Зарим дэлгүүрт тодорхой нэрс бүхий лонх байршуулж, хэрэглэгчийн хариу үйлдлийг ажигласан. Хүмүүс нэрээ олж хараад ямар сэтгэл хөдлөл илэрхийлж байгаа, найздаа харуулж байгаа эсэх, сошиалд хуваалцаж байгаа эсэх зэрэг хариу үйлдлийг системтэйгээр тэмдэглэн судалсан. Энэ үе шат нь зөвхөн маркетингийн туршилт биш, хэрэглэгчийн зан төлөвийн баталгаажуулалт байв.

Үүнээс гадна инфлюнсерүүд болон олон нийтийн сүлжээнд нөлөө бүхий залууст өөрсдийнх нь нэртэй лонх илгээж, яриа үүсэх хурд, тархалтыг ажигласан. Хэрэв хүмүүс нэртэй шошгыг хармагцаа хуваалцаж, бусдад үзүүлэх хандлага гаргаж байвал кампанит ажлын механизм ажиллаж байна гэсэн үг. Туршилтын үр дүн эерэг гарч, нэр нь худалдан авалтаас илүү яриа үүсгэж байгааг баталжээ. Энэ нь албан ёсны нээлтийг хийх баталгааг өгсөн юм.

☑️GO-TO MARKET👇

Туршилтын дараа дараагийн том шат бол медиа интеграц байв. Нэртэй лонх дангаараа зах зээлд гарч ирэхэд хангалтгүй. Хэрэглэгчийн өдөр тутмын амьдралын олон цэг дээр нэгэн зэрэг гарч ирэх шаардлагатай. Иймээс кампанит ажлын медиа стратеги нь олон сувгийн уялдаа дээр төвлөрсөн. Телевизийн сурталчилгаа нь “Найзынхаа нэрийг хай” гэсэн энгийн уриагаар хэрэглэгчийг дэлгүүр рүү чиглүүлсэн. Гудамж, нийтийн тээврийн зогсоол дээр нэрс бүхий билбоард байрлуулж, хүмүүсийн сониуч занг өдөөсөн. Радио идэвхжүүлэлт нь нэрээр нь дуудан оролцуулах хэлбэртэй болж, сонсогчийг шууд татан оролцуулсан.

BTL түвшинд Westfield худалдааны төвүүдэд байршуулсан явуулын машин хэрэглэгчид өөрийн нэртэй лонхоо газар дээр нь хэвлүүлэх боломж олгосон. Энэ нь кампанит ажлын хэрэгжилтийг илүү хүчтэй болгож, хүмүүсийг зөвхөн худалдан авагч бус оролцогч болгосон. Digital орчинд Facebook аппликейшнээр виртуал лааз бүтээж найздаа илгээх боломж нээгдсэн нь нэрийг физик бүтээгдэхүүнээс гадна сошиал орчинд шилжүүлсэн. #ShareACoke хаштаг хэрэглэгчийн үүсгэсэн контентоор дүүрч, брэнд өөрөө ярианы төв биш, харин хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны хэрэгсэл болж хувирсан.

PR багийн стратегийн хамгийн хүчтэй өнцөг нь “Coca-Cola логогоо орхилоо” гэх мэдээ байв. Энэ нь хэвлэл мэдээллийн хувьд сонирхол татахуйц сэдэв болж, кампанит ажлын хүрээг төлбөртэй медиагаас давуулж өргөжүүлсэн. Савлагаа өөрөө мэдээ болж чадсан нь маркетингийн медиа интеграц амжилттай болсны илрэл юм.

Ингэж кампанит ажил албан ёсоор эхлэх үед хэрэглэгчид аль хэдийн нэртэй лонхны тухай сонссон, харсан, хүлээж байсан байлаа. Нээлтийн дараах “нэрээ хайх” туршлага гэнэтийн биш, харин бэлтгэгдсэн хэрэглэгчийн зан төлөвийн үргэлжлэл болсон юм.

Үр дүн удалгүй харагдаж гурван сарын дотор 250 сая гаруй нэртэй cola зарагдсан нь Австралийн 23 сая орчим хүн амтай харьцуулахад нэг хүнд дунджаар арваад cola ногдох үзүүлэлт байв. Залуусын хэрэглээ долоон хувиар өсөж, зах зээлийн эзлэх хувь нэмэгдсэн нь 10 жилийн уналтыг зогсоож, өсөлтийн чиглэл рүү эргүүлсэн. Сошиал орчинд оролцоо хэд дахин өсөж, кампанит ажил борлуулалтаас гадна брэндийн engagement-ийг сэргээж чадсан.

Гэхдээ эдгээр тоонууд кампанит ажлын эхлэл биш, үр дагавар юм. Тоон амжилтын өмнө судалгаа, туршилт, инженерчлэл, интеграц, олон талын хамтын ажиллагаа зэрэг давхаргууд ажилласан. “Share a Coke” бол бүтээлч санаа, нэрийн тухай биш, маркетингийн цогц кампанит ажлын тухай кейс байв.

☑️СУРГАМЖ👇

“Share a Coke” кампанит ажлыг гаднаас нь харахад энгийн санаа мэт. Логоны оронд нэр тавьсан. Хүмүүс нэрээ хайж, зураг авч, сошиалд хуваалцсан. Борлуулалт өссөн.

Гэвч энэ бол үр дүнгийн товч хувилбар.

Үнэндээ уг кампанит ажил дараах давхаргууд зэрэг ажилласны үр дүн байв: 1️⃣ Зах зээлийн бодит асуудлыг тодорхойлсон. Борлуулалтын уналт нь медиа сул байснаас биш, брэнд залуу хэрэглэгчтэй холбоо тасарснаас үүдэлтэй гэдгийг оношилсон. Энэ бол асуудлыг зөв тодорхойлсон стратегийн эхлэл. 2️⃣ Сэтгэлзүйн түвшний хүчтэй insight дээр тулгуурласан. Нэр бол хүмүүсийн хамгийн мэдрэмтгий, хамгийн хурдан анзаардаг дохио гэдгийг баталгаажуулсан. Гэхдээ энэ insight-ийг зүгээр ашиглаагүй, судалгаагаар баталсан. 3️⃣ Эрсдлийг ухамсартайгаар хүлээж авсан. Логог түр орхино гэдэг бол брэндийн үндсэн хөрөнгөд хүрч буй шийдвэр. Ийм шийдвэр креативын урам зоригоор биш, удирдлагын итгэл, тооцоолол дээр гардаг. 4️⃣ Хууль эрх зүйн болон засаглалын хяналтыг бүтээсэн. Blacklist систем, фонтын шийдэл, брэндийн хамгаалалт зэрэг нь кампанит ажлын аюулгүй байдлыг хангаж өгсөн. 5️⃣ Технологийн дэд бүтцийг шинэчилсэн. Variable data printing технологигүйгээр савлагааг хэвлэх боломжгүй байсан. Креатив санаа үйлдвэрлэлийн чадавхтай нийцэж байж л бодит болдог. 6️⃣ Ханган нийлүүлэлтийн инженерчлэлээр хэрэглэгчийн туршлагыг хамгаалсан. Хэрэв хэрэглэгч дэлгүүрт орж нэрээ олж чадахгүй бол кампанит ажлын гол зорилго нурна. Иймээс логистик бол маркетингийн үл үзэгдэх хөдөлгүүр болсон. 7️⃣ Медиа интеграцийг нэгэн зэрэг ажиллуулсан. ATL, BTL, TTL, PR сувгууд нэгэн зорилгоор хөдөлж, савлагаа өөрөө ярианы төв цэг болсон.

Эцэст нь эдгээр давхаргууд нийлж байж тоон амжилт гарсан. Гурван сарын доторх борлуулалтын өсөлт бол эхлэл биш, систем ажилласны үр дүн байв.

“Share a Coke” нь бидэнд нэг зүйлийг тодорхой харуулдаг. Маркетинг бол ганцхан санаа биш. Маркетинг бол бүтэц. Санаа нь хэрэглэгчийг татаж болно. Харин бүтэц нь санааг тогтвортой, аюулгүй, өргөн хүрээтэй болгодог.

Амжилттай кампанит ажил гэнэтийн биш. Тэр нь бэлтгэгдсэн байдаг. Судлагдсан байдаг. Туршигдсан байдаг. Хамтран бүтээгдсэн байдаг.

Хэрэв бид амжилтын зөвхөн гаднах давхаргыг харвал “гоё санаа” л олж харна. Харин дотогш нь харвал стратеги, засаглал, технологи, логистик, бүтээгдэхүүн хөгжүүлэлт зэрэг системүүд хоорондоо уялдсан байгааг харна.

“Share a Coke” бол нэрийн тухай биш. Энэ бол массын үйлдвэрлэлийг хэрэглэгчид зөвхөн өөрт нь зориулсан мэт мэдрэмж болгон хувиргасан системийн тухай кейс юм. Савлагааг медиа болгосон, технологийг маркетингийн хэрэгсэл болгосон, ханган нийлүүлэлтийг туршлагын баталгаа болгосон жишээ юм.

Маркетингийг ойлгохдоо бид үр дүнгээс эхлэх бус, системээс эхлэх ёстой. Үр дүн бол харагддаг хэсэг. Систем бол ажилладаг хэсэг.

☑️BTS👇

“Share a Coke” нь нэг агентлагийн бүтээл биш, байгууллагуудын хэмжээний зохион байгуулалт. Креатив концепцыг Ogilvy Sydney боловсруулсан ч кампанит ажлын бодит хэрэгжилт олон түвшний шийдвэр, уялдааг шаардсан.

Coca-Cola South Pacific-ийн маркетингийн багийг тухайн үеийн маркетингийн захирал Lucie Austin удирдан, стратегийн шийдвэрүүдийг хамгаалж, брэндийн засаглал, хууль эрх зүйн багтай нягт уялдуулсан. Логог түр орхих, савлагаанд бүтцийн өөрчлөлт оруулах шийдвэр нь креативын сонголт бус, гүйцэтгэх удирдлагын түвшний эрсдлийн шийдвэр байсан.

Медиа төлөвлөлт, PR, BTL идэвхжүүлэлт, influencer seeding, pop-up киоск зэрэг элементүүдийг Ikon Communications, One Green Bean, Fuel, Naked Communications зэрэг агентлагууд хариуцсан бол үйлдвэрлэлийн талд HP Indigo-ийн инженерүүд variable data printing технологийг нутагшуулж, шошго үйлдвэрлэлийн процессыг шинэчилсэн. Энэ нь хэвлэлийн нэг удаагийн туршилт бус, үйлдвэрлэлийн урсгал, batch scheduling, label management-ийг дахин төлөвлөх шаардлагатай болгосон.

Кампанит ажлын төлөвлөлт, хэрэгжилтэд шууд болон шууд бусаар 150–200 орчим хүн оролцсон гэж дурддаг. Үүнд креатив баг, стратегич, судлаач, хууль эрх зүй, ханган нийлүүлэлт, үйлдвэрлэл, технологийн инженерүүд багтсан. Маркетингийн санаа ийнхүү байгууллагын олон функцийн оролцоотой бодит болжээ.

Хугацааны хувьд санаа анх 2010 оны сүүлээр танилцуулагдаж, дараагийн 9–12 сарын турш судалгаа, тест, технологийн тохируулга, медиа стратеги, логистикийн шинэчлэл зэрэг ажлууд хийгдсэн. Албан ёсны нээлт 2011 оны Австралийн зуны оргил улиралд таарсан нь хэрэглээний идэвхтэй мөчийг стратегийн хувьд ашигласан хэрэг байв.

Төсвийн хувьд албан ёсны тоо зарлагдаагүй ч шинжээчдийн тооцоогоор Австралийн зах зээл дээр $5–10 сая орчим хөрөнгө зарцуулсан гэж үздэг. Гэвч энэ дүн нь зөвхөн медиа зардал биш, үйлдвэрлэлийн шинэчлэл, технологийн хөрөнгө оруулалт, түгээлтийн системийн тохируулга зэрэг олон давхар зардлыг хамарч байсан.

Эцэст нь “Share a Coke” нь креатив санааны амжилт биш, харин байгууллагын хэмжээний уялдаа, шийдвэрийн хурд, системийн чадварын илрэл, үлгэр жишээ кэйс юм.

☑️ENDING👇

Маркетингийг зөвхөн креатив санаагаар хэмжих нь энэ кейсийн тал хувийг л харахтай адил. Санаа хэрэглэгчийг татаж чадна. Харин түүнийг даах бүтэц байхгүй бол санаа нурна.

💡Иймээс асуулт өөрчлөгдөх ёстой. ▪️Танай кампанит ажил launch-аас өмнө бодит орчинд хэдэн удаа туршигддаг вэ? ▪️Танай креатив санааг танай үйлдвэрлэл, логистик, хууль эрх зүй даах боломжтой юу? ▪️Танай байгууллагад маркетинг бол зөвхөн нэг багийн үүрэг үү, эсвэл байгууллагын түвшний систем үү?

“Share a Coke” бол нэрийн тухай биш. Энэ бол массын үйлдвэрлэлийг хэрэглэгчид зөвхөн өөрт нь зориулсан мэт мэдрэмж болгон хувиргасан системийн тухай кейс юм. Савлагааг медиа болгож, технологийг маркетингийн хэрэгсэл болгож, ханган нийлүүлэлтийг туршлагын баталгаа болгосон жишээ.

Маркетингийг ойлгохдоо үр дүнгээс эхлэх бус, системээс эхлэх ёстой. Үр дүн бол харагддаг хэсэг. Систем бол ажилладаг хэсэг. Хэрэв маркетингийг систем гэж харж эхэлбэл, креатив санаа өөрөө илүү хүчтэй болно.

Энэ мэт кэйсүүдтэй цаашид танилцахыг хүсвэл сэтгэгдлээ үлдээж бусдад хуваалцаарай🫰