Money Never Felt Like Monzo

ЖИЖИГ БАНКНЫ “ГАЛЗУУ” БООЦОО

2024 оны 5-р сарын нэгэн ням гараг. Их Британийн хамгийн алдартай шоу Britain’s Got Talent-ийн рекламын завсарлагаар нэгэн ер бусын зүйл тохиолдов. Гоёмсог, гэвч хүний дотор зарсхийм видео цацагдаж эхлэв. Дэлгэцэн дээр хүний толгой дээгүүр мөлхөх аварга аалз. Цөл дунд завин дээр хүчлэн сэлүүрдэж буй залуу. Хар самбар дээр хадаасаар маажих тэсвэрлэшгүй чимээ. Лондончууд үүнийг үзээд “Энэ чинь банкны сурталчилгаа гэж үү?” хэмээн гайхан, зарим нь жигших зуур Monzo-ийн төв байранд маркетингийн багийнхан амьсгаа даран сууж байлаа. Энэ бол Monzo-ийн таван жилийн дараах анхны above-the-line кампанит ажил байсан юм. Нэгэн үед word-of-mouth болон organic өсөлтөөр 9 сая хэрэглэгчтэй болсон энэхүү дижитал банк өсөлтийнхөө дараагийн шатанд гарахын тулд брэндийн стратегийн түвшинд том хөрөнгө оруулалт хийх цаг нь ирсэн юм.

I. СТРАТЕГИЙН ОНОШИЛГОО: “Хөөрхөн” апп-аас жинхэнэ банк руу

AJ Coyne: Klarna-аас ирсэн маркетингийн стратегич Энэ бүхний эхлэл нь нэг хүнтэй холбоотой. AJ Coyne 2023 оны сүүлээр Шведийн Klarna компаниас Monzo-д VP Marketing-аар ирсэн. Тэрээр Klarna-д ягаан өнгийг брэндийн давуу тал болгосон туршлагатай бөгөөд Monzo-д ирмэгц “hot coral” өнгийг Британийг будах хэрэгсэл болгох зорилго тавьсан юм. “Бид аялалынхаа маш том шатанд яваа. Бидний эрхэм зорилго бол мөнгийг хүн бүрт ажиллуулах. Лондоноос гадагш, бүх Британи, АНУ, Европ руу тэлэх ёстой. Бидний дундаж хэрэглэгч 33 настай. 9 жилийн өмнө 20-д настай байсан хүмүүс. Тэд бидэнтэй хамт өссөн. Одоо бид 20, 40, 50 настай хүмүүст хүрч чадах ёстой.” AJ Coyne, Creative Review ярилцлага, 2024

“The Dreaded Drift” — Хоёрдогч сонголт Coyne ирэхэд Monzo хэрэглэгчийн тоогоор Британийн 7 дахь том иргэдийн банк болсон байв. Гэвч нэгэн ноцтой бэрхшээл байлаа. Хэрэглэгчдийн ихэнх нь Monzo-г зөвхөн хоёрдогч данс болгон ашиглаж, цалингаа HSBC, Barclays зэрэг уламжлалт банкуудад хадгалж байв. Бодит тоо: Monzo-ийн шинэ хэрэглэгчдийн 60-70% нь organic буюу word-of-mouth-ээр ирдэг байсан. Гэвч тэдний олонх нь Monzo-г “тоглоомын апп”, “аялалын карт” байдлаар хэрэглэж, үндсэн банк болгохыг хүсээгүй.

Хэрэглэгчийн инсайт: Мөнгөний мэдрэмжийн судалгаа Маркетингийн баг хамгийн түрүүнд “Бид ямар гоё видео хийх вэ?” гэж биш, “Хүмүүс мөнгөндөө яагаад санаа зовдог вэ?” гэж асуулт тавьсан. Судалгааны үр дүн гайхмаар байлаа: АНУ-д гурван насанд хүрсэн хүн бүрийн нэг нь хадгаламжийн дансаа шалгахын оронд угаалгын өрөөгөө цэвэрлэхийг илүүд үздэг. (Monzo-ийн олон улсын судалгаанаас)

Хүмүүс банкны апп-аа нээхээс айдаг, мөнгө зарцуулах бүрдээ ичгүүртэй мэдрэмж авдаг, мөнгөний тухай ярихыг хориотой сэдэв мэтээр хүлээж авдаг зэрэг зан төлөвүүд илэрчээ. Monzo-ийн дотоод дата бас үүнийг дэмжиж байсан. Санхүүгийн түгшүүртэй үедээ хэрэглэгчид апп-аа нээхээс зайлсхийдэг зан төлөв ажиглагдсан юм. Гэвч нэг гайхмаар зүйл бас илэрсэн. Monzo-ийн хэрэглэгчид бусад банкны хэрэглэгчидтэй харьцуулахад Monzo-г тодорхойлохдоо “love” гэдэг үгийг 7 дахин их ашигладаг байсан. Энэ нь кампанит ажлын үндсэн инсайт болсон ба мөнгөний мэдрэмж Monzo дээр өөрөөр мэдрэгддэг байв.

“Банк шиг харагдахгүй байх” — хамгийн хүнд шийдвэр Ихэнх банкууд сурталчилгаандаа аз жаргалтай гэр бүл, инээмсэглэсэн тэтгэврийн хөгшдийг харуулж, мөнгийг “асуудалгүй, цэвэрхэн” зүйл мэтээр зурагладаг. Monzo-ийн баг тэс өөр замыг сонгов. Хэрэглэгчдийнхээ тэрхүү эвгүй, хэцүү, түгшүүртэй бодит мэдрэмжүүдийг нүүр рүү нь гаргаж ирэх. “Хүн бүр мөнгөний тухай ярьдаг. Гэвч бид хэзээ ч мөнгө бидэнд ямар мэдрэмж төрүүлдэг тухай ярьдаггүй. Monzo бол зүгээр нэг шинэлэг зүйл хийж байгаа юм биш, тэд илүү том зургийг харж байна. Тэд хүмүүсийн мөнгөтэй харьцах харилцааг, улмаар амьдрал, мөрөөдлийг нь шинэчилж байгаа юм.” Nils Leonard, Uncommon Creative Studio-ийн хамтран үүсгэн байгуулагч

II. КРЕАТИВ ИНЖЕНЕРЧЛЭЛ: Мэдрэмжийг код болгох нь

Marie Schuller: Загварын ертөнцөөс банкны ертөнц рүү Uncommon Creative Studio кампанит ажлын концепцыг бүтээсний дараа нэгэн чухал асуулт тулгарав. Энэ бүх “эвгүй” зүйрлэлийг хэн амилуулж чадах вэ? Тэд уламжлалт рекламын найруулагч биш, огт өөр ертөнцийн хүнийг сонгосон нь Marie Schuller, загвар болон гоо сайхны салбарын хамгийн нэр хүндтэй найруулагчдын нэг байв. Marie Schuller-ийн тухай товч: National Film and Television School-д кинонд суралцсан. University of the Arts London-д зураг авалтаар магистр хамгаалсан. Nick Knight-ийн алдарт SHOWstudio-д 6 жил загварын хэлтэст ахлагчаар ажилласан. Givenchy, Versace, Dior, Adidas зэрэг брэндүүдэд кампанит ажил найруулсан. Яагаад загварын найруулагчийг банкны сурталчилгаанд гэж? AJ Coyne үүнийг тайлбарлахдаа “Нэг түүх ярих биш, сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл болон мэдрэмж бий болгохыг хүссэн” гэжээ. Хэрэв хэрэглэгчийн нүдээр нэг түүх ярьж байсан бол уламжлалт банкны сурталчилгаа шиг, эсвэл хэт хичээсэн мэт харагдах байсан. Стресс, түгшүүр, зайлсхийх, эерэг мэдрэмж. Энэ бүгдийг нэг түүхэнд багтаах боломжгүй учраас богино vignette буюу дүрслэлийн хандлагыг сонгосон. Энэ нь яг Marie Schuller-ийн хүчтэй тал байсан. Загварын зураг авалтын маягаар, хурдан, визуал нөлөөлөл өндөртэй богино дүрслэлүүдийг бүтээх чадвар. RSA Films-ийн захирал David Mitchell хэлэхдээ: “Түүний ажил кино ч байж чадна, график ч байж чадна. Кастинг нь үргэлж шинэлэг, ялгаатай. Cross-platform контент бүтээхэд маш уян хатан.”

Санаа: Урлагаас мийм хүртэл Uncommon-ийн ахлахууд Thea Føge Toft-Clausen болон Cecilia Mervig нар Creative Moment сэтгүүлд өгсөн ярилцлагадаа санааныхаа тухай ярьсан: “Маш их зүйл нь урлагийн бүтээлүүд хүмүүст хэрхэн тодорхой мэдрэмж төрүүлдгийг судалснаас гарсан. Бид мөн мийм-ийн ертөнцөөс их санаа авсан. Тэрхүү сонгодог ‘reality vs expectation’ формат. Маш энгийн бүтэц, гэхдээ бүтээлч эрх чөлөө маш их.” Uncommon Creative Studio-ийн ахлах бүтээлчид

4 хоног, 90+ дүрслэл: Зураг авалтын түүх Зураг авалт 4 хоногийн дотор 90 гаруй тусдаа тохиргоотой дүрслэл зурагдсан. Энэ бол маш том ажлын хэмжээ юм. Uncommon-ийн бүтээлчид “Marie Schuller олон зүйлийг нэгэн зэрэг зохицуулахдаа гайхалтай байсан” гэж хэлсэн. 60 секундын видео Juxtaposition буюу “мэдрэхүйн эсрэгцэл”-ийн зарчмаар бүтээгдсэн. Сөрөг мэдрэмж бүр эерэг мэдрэмж рүү хувирч, видеоны хурд нэмэгдэх тусам хүчдэл эрчимжин, эцэст нь тайвшрал ирдэг:

Аварга аалз толгой дээр мөлхөх: Толгой массажлагч болон хувирна Хумсаараа самбар маажих чимээ: Арфа хөгжмийн зөөлөн аялгуу болон хувирна Цөл дунд завь сэлүүрдэх: Далайн эргээр тайвнаар амрах болон хувирна Ууртай зөрчилдөөн: Хайртай хүмүүсийн тэврэлт болон хувирна

Marie Schuller зөвхөн найруулаад зогсохгүй видеоны эдитор хийх үүргийг бас гүйцэтгэсэн. Энэ нь загварын салбарт түгээмэл хандлага бөгөөд найруулагч өөрийн визуал хэлийг эдитинг дээр ч хадгалж чаддаг давуу талтай.

III. ТЕХНИКИЙН ИНТЕГРАЦИ: Маркетинг бол бүтээгдэхүүн юм

“The Friction War” — Маркетерууд инженерүүдийн өрөөнд Ихэнх компанид маркетингийн баг сурталчилгаагаа нээлт хийгээд ажлаа дуусгадаг. Monzo-ийн хувьд энэ зөвхөн эхлэл байлаа. Маркетингийн баг Product Engineers-тэй нэг ширээний ард суув. Зорилго нь видеон дээрх мэдрэмжийг апп доторх функцтэй ягштал уялдуулах. Инженерүүд апп-ын интерфейсийг эрс өөрчилсөн. “Чи их мөнгө үрчихлээ!” гэж шүүмжлэх бус, “Зүгээр ээ, чи дараагийн долоо хоногт ийм хэмнэлт хийж чадна” гэсэн урам зориг өгөх Trends функцийг шинэчлэн кодчилсон юм. Monzo-ийн ухаалаг төсөвлөлтийн хэрэгслүүд, Automated round-ups-ээр хэрэглэгчид сар бүр £16 сая-аас дээш хэмнэж, 1p savings challenge-ээр £16 сая хуримтлуулсан (FY2024).

Shared Tabs: Тооцоо хуваах айдас Видеонд “найзуудтайгаа тооцоо хуваах үеийн эвгүй мэдрэмж”-ийг зүлгүүр илж буй дүрсээр харуулсан. Бодит амьдрал дээр найзаасаа “мөнгөө өгөөч” гэж нэхэх нь Британи хүний хувьд нүүр улайх зүйл. Инженерүүд Shared Tabs доторх мэдэгдлийг хөгжилтэй, “эвгүй байдлыг эвдсэн” хэллэгтэй болгож өөрчилсөн.

“Hot Coral” — Өнгөний тулаан AJ Coyne-ийн хувьд өнгө болон өнгө аяс нь стратегийн гол хэрэгсэл байв. Monzo-ийн “hot coral” өнгө бол Pantone өнгө бөгөөд дижитал өнгөний системд шууд оршдоггүй. Энэ нь маркетингийн материал бүрт нэмэлт бэрхшээл учруулсан.

Financial Times(FT)-тай хамтарсан hot coral хэвлэлийн төсөл хийхэд FT хэвлэгчээ солих шаардлагатай болсон. Мөн таксиг сурталчилгааны хуудсаар бүрэхэд шинэ материал хайх хэрэгтэй болсон. AJ Coyne: “Энэ бол бидний хувьд тулаан байсан, учир нь FT-ийн хувьд хийхгүй байх нь хамаагүй хялбар байсан.”

IV. МЕДИА СТРАТЕГИ: Мэдрэмжийн цэг бүрд байх

Contextual Triggers — Зөв газар, зөв мэдрэмж Кампанит ажлын медиа стратеги нэг хатуу зарчмаар ажилласан. Сурталчилгааг бүх газар цацах бус, хүмүүсийн санхүүгийн мэдрэмж төрж буй яг тэр цэгүүдэд байршуулах.

Shopping Guilt — Дэлгүүр хэсэх үеийн гэмшил Лондонгийн Оксфорд Стрит болон томоохон худалдааны төвүүдийн гадна OOH видеонууд байрлав. “Эвдэрсэн жорлон”-г “гоёмсог шувууны усан оргилуур” болгож, мөсөн дотор хийсэн гутлыг зөөлөн тохилог гутал болгосон OOH зургуудыг Лондон, Бирмингем, Глазго, Ньюкасл хотуудад байршуулсан.

FT Takeover — Financial Times-ийг hot coral болгох Monzo Financial Times сонинг хэвлэмэл болон дижитал аль алинд нь hot coral өнгөөр бүрхсэн. Энэ бол уламжлалт санхүүгийн ертөнцийн голд финтек брэнд өөрийн байр сууриа зарлаж буй бэлгэдлийн алхам байлаа.

Pattern Interrupt — ТВ-ийн дүрмийг эвдэх нь Британийн ТВ дээр, түүний дотор Channel 4, BVOD, Connected TV-ээр цацагдсан Monzo-ийн сурталчилгаа бусад рекламуудаас эрс өөрөөр ялгарсан. Бусад бүх сурталчилгаа чанга хөгжим, инээмсэглэлтэй байхад Monzo-ийн видео энергитэй, хурдтай, “түгшүүр ба тайвшрал”-ын хэв маягтай гарсан нь үзэгчдийн анхаарлыг дэлгэц рүү буцаан татсан. Энэ бол Pattern Interrupt тактик: “Юу болоод байна вэ?” гэж асуух тэр мөчид брэнд мессежээ хүргэж амждаг. 5-р сарын 20-ноос эхлэн гол видеоноос 10 секундын богино хувилбарууд гарч, тус тусдаа санхүүгийн бэрхшээлүүдийг (жишээ нь, тооцоо хуваах) Monzo хэрхэн шийддэгийг харуулсан.

V. ҮР ДҮН: Тоо баталгаа болох нь

Богино хугацааны нөлөө Кампанит ажлын нөлөө маш богино хугацаанд илэрсэн. Kantar Marketplace-ийн брэнд гүйцэтгэлийн платформын үнэлгээгээр сурталчилгаа маш өндөр нөлөө үзүүлсэн бөгөөд үзэгчид Monzo-г санаж үлдэх магадлал маш өндөр байсан. AJ Coyne Creative Review-д өгсөн ярилцлагадаа “том зүү” буюу брэндийн гол үзүүлэлтүүд хөдөлсөн гэж баталсан.

10 сая хэрэглэгчийн босго 2024 оны 8-р сарын 6-нд Monzo Британид 10 сая хэрэглэгчтэй болсноо албан ёсоор зарлав. “Энэ бол өөр нэг босго. 12 сарын дотор хоёр сая хэрэглэгч Monzo-г сонгосон бөгөөд одоо Британийн таван насанд хүрсэн иргэний нэг нь Monzo-ийн хэрэглэгч болсон.” TS Anil, Monzo CEO

Түүхэн ашигт ажиллагаа 2024 оны санхүүгийн тайлангаар Monzo түүхэндээ анх удаа жилийн турш ашигтай ажиллав:

Татварын өмнөх ашиг: £15.4 сая (өмнөх жил £116 сая алдагдал) Орлого: £880 сая (өмнөх жилээс 2 дахин өсөлт) Хэрэглэгчийн хадгаламж: £11.2 тэрбум (88% өсөлт) Зээлийн хэмжээ: £1.4 тэрбум (84% өсөлт) Шинэ хэрэглэгч (жилд): 2.3 сая

Marketing Society-ийн “Brand of the Year” Кампанит ажлын үр дүнд Monzo Marketing Society-ийн 2024 оны “Brand of the Year” шагнал хүртсэн. Uncommon Creative Studio-ийн хамтран үүсгэн байгуулагч Lucy Jameson “Money Never Felt Like Monzo” кампанит ажлын амжилтаар Monzo Marketing Society-ийн 2024 оны “Brand of the Year”-ээр нэрлэгдсэнд бид маш их баяртай байгаагаа илэрхийлсэн.

VI. СААД БЭРХШЭЭЛ БА СУРГАМЖ

Имижийн хямрал: “Cool & Niche”-ээс “Хүн бүрийн банк” руу Хамгийн хэцүү шийдвэр нь Monzo-ийн “Зөвхөн технологид дуртай залуусын банк” гэсэн имижээсээ татгалзах байлаа. Дундаж хэрэглэгчийн нас 33-34, Лондон дахь хэрэглэгчийн хувь хэмжээ өндөр байсан бөгөөд Лондоноос гадуурх өсөлт нь стратегийн гол зорилт байв. Шийдэл нь Marie Schuller-ийн Surrealism хэв маягт байлаа. Бүх нийтэд зориулсан мессежийг этгээд, сонирхолтой хэлбэрээр хүргэснээр хуучин хэрэглэгчдээ алдалгүйгээр шинэ, илүү консерватив хэрэглэгчдийг татаж чадсан.

Uncommon-оос Стратеги хүртэл: 13 сарын бэлтгэл Uncommon Creative Studio-г 2023 оны 4-р сард төслийн журмаар ажиллуулж эхэлсэн. Гэвч ажил 2024 оны 5-р сар хүртэл цацагдаагүй. Нийт 13 сар. AJ Coyne: “Би 9-р сараас эхлэн Monzo-той долоо хоногт нэг өдөр албан бусаар ажиллаж эхэлсэн. Uncommon ажлыг бүтээж чадаагүй байсан, учир нь бид брэндийн стратегийн ажлыг дуусгаагүй байлаа. Бид тэднийг зогсоож, стратегийн ажлыг дуусгаад, Зул сарын өмнө шинэ brief-ээр дахин эхлүүлсэн.” Дараа нь Monzo Uncommon-ийг зөвхөн төслийн бус, албан ёсны тогтмол ажилладаг агентлаг (retained agency of record) болгон томилсон. Coyne: “Төслийн журмаар ажиллахад тэднээс хамгийн сайн зүйлийг авч чадахгүй байсан. Хэрэв та агентлагт ширээний ард суудал санал болгохгүй бол тэд брэндийн хүлээлтийг бүрэн ойлгохгүй.”

Дотоод итгэл үнэмшил: 3,700 ажилтнуудыг нэгтгэх нь Кампанит ажлын ард зөвхөн маркетингийн баг биш, Monzo-ийн бүх 3,700 гаруй ажилтнууд нэгдэх шаардлагатай байв. Хэрвээ ажилтнууд нь өөрсдөө ойлгоогүй бол нээлтийн өдөр брэнд дотроосоо нурах аюултай. Тэд нээлтээс өмнө бүх ажилтнууддаа видеог үзүүлж, стратегийн шалтгааныг тайлбарлаж, дотоод итгэл үнэмшлийг амжилттай бий болгосон.

VII. ШҮҮМЖЛЭЛТ ШИНЖИЛГЭЭ: Юу болоогүй вэ?

Ямар ч амжилттай кампанит ажилд сул тал, хязгаарлалт, хариулагдаагүй асуулт байдаг. Энэхүү бүлэгт бид кампанит ажлын шүүмжлэлт талыг шударгаар авч үзнэ.

1. “Бүрхэг амлалт”: Мэдрэмж хангалттай юу? More About Advertising сэтгүүл кампанит ажлыг шүүмжлэхдээ түүний гол концепцыг “Бүрхэг амлалт” гэж нэрлэсэн. Мөнгө Monzo дээр ямар нэг байдлаар илүү “сайхан мэдрэгддэг” гэсэн санаа нь хэт хийсвэр, хэмжиж болшгүй амлалт юм гэжээ. [Эх сурвалж: More About Advertising, 2024.05.13] Энэ бол зөв шүүмжлэл. Кампанит ажил сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдэл бий болгоход маш амжилттай байсан ч, Monzo яагаад бусад банкнаас “илүү сайн мэдрэгддэг” вэ гэдэг функциональ шалтгааныг тодорхой харуулж чадаагүй. Бүтээгдэхүүний давуу талууд (budgeting tools, instant notifications, Shared Tabs) нь видеонд бараг харагдахгүй. Мэдрэмж дангаараа хэрэглэгчийг “үндсэн банк” болгон шилжүүлж чадах уу гэдэг асуулт нээлттэй хэвээр үлдсэн.

2. Үндсэн банкны бодит хувь: 33% Кампанит ажлын гол зорилго нь хэрэглэгчдийг “хоёрдогч данс”-аас “үндсэн банк” руу шилжүүлэх байсан. Гэвч 2025 оны жилийн тайлангаар Monzo-ийн хэрэглэгчдийн зөвхөн 33% нь Monzo-г үндсэн банкаа болгосон байна. [Эх сурвалж: Tech.eu, 2025.06.02] Энэ нь анхны байдлаас мэдэгдэхүйц ахиц боловч хэрэглэгчдийн гуравны хоёр нь Monzo-г хоёрдогч данс хэвээр ашиглаж байгаа гэсэн үг. Кампанит ажил мэдлэг, мэдрэмж өөрчилсөн ч зан үйлийн гүн шилжилтийг бий болгоход цаг хугацаа шаардагдаж байгааг энэ тоо харуулж байна.

3. Агентлагийн харилцаа: Uncommon-оос BBH руу Кампанит ажлын амжилт, Marketing Society Brand of the Year шагналын дараа ч Monzo 2025 оны 1-р сард Uncommon Creative Studio-тай харилцаагаа дуусгаж, BBH (Bartle Bogle Hegarty)-г шинэ креатив агентлагаар томилсон. [Эх сурвалж: More About Advertising, 2025.04.01] BBH-ийн даалгавар бол “брэндийг шинэ үеийн хэрэглэгчдэд илүү дурлахуйц сонголт болгох бүтээлч сурталчилгаа бий болгох” юм. Энэ нь Monzo-ийн удирдлага “Money Never Felt Like Monzo” платформ амжилттай байсан ч өсөлтийн дараагийн шатанд өөр хандлага хэрэгтэй гэж үзсэнийг харуулж байна. Нэг кампанит ажил хэчнээн амжилттай байсан ч, маркетинг бол тасралтгүй хувьсал юм.

4. FCA-ийн £21 сая торгууль: Брэнд ба бодит байдлын зөрүү 2025 оны 7-р сард Британийн Санхүүгийн Зохицуулах Газар (FCA) Monzo-д санхүүгийн гэмт хэрэгтэй тэмцэх хяналтын системийн дутагдалтай байдлаар £21 сая торгууль ногдуулсан. FCA-ийн дүгнэлтээр Monzo 2018-2020 оны хооронд хангалтгүй хяналтын системтэй ажиллаж, 2020-2022 оны хооронд 34,000 гаруй өндөр эрсдэлтэй хэрэглэгчийг хязгаарлалтыг зөрчин бүртгэсэн байна. [Эх сурвалж: ICA / FCA Final Notice, 2025.07.07] Энэ нь кампанит ажлын шууд үр дагавар биш боловч чухал хам сэдэв юм. Monzo “мэдрэмж”-ийн брэнд бүтээхэд их хөрөнгө оруулж байхдаа compliance буюу зохицуулалтын дэд бүтцэд хангалттай хөрөнгө оруулж чадаагүй гэсэн дүгнэлт гарна. Маркетинг амжилттай байсан ч бизнесийн суурь бүтэц нь зэрэг хөгжих ёстой гэдэг сургамж энэ тохиолдлоос гарч байна.

5. “Хуучрах”-аас сэргийлэх бэрхшээл AJ Coyne өөрөө Creative Review-д өгсөн ярилцлагадаа ТВ сурталчилгааг “хуучрах” (wear out) талаар санаа зовниж байгааг илэрхийлсэн. Мөн кампанит ажлын концепц хайх үед зарим санаанууд “хэт театрлаг, хангалттай бодит биш” байсан гэдгийг тэмдэглэсэн. [Эх сурвалж: Creative Review, 2024.10.24] Энэ нь мэдрэмжийн маркетингийн ерөнхий сул тал юм. Анхны “цочрол” өнгөрсний дараа хэрэглэгчдийн анхаарлыг хэрхэн хадгалах вэ? Juxtaposition формат нь маш энгийн бөгөөд хүчтэй, гэхдээ давтагдах тусам нөлөө нь буурах эрсдэлтэй. BBH-ийн томилгоо энэ асуудлыг шийдэх оролдлого байж болзошгүй.

6. Британи хүний итгэлийн хямрал YouGov-ийн судалгаагаар Британи хүмүүсийн 83% нь challenger банкуудыг уламжлалт банкуудтай адил найдвартай, итгэлтэй гэж үздэггүй. Хэдийгээр challenger банкууд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжаар уламжлалт банкуудаас илүү (88% vs 69%) байдаг ч, “найдвартай байдал”-ын ойлголтыг өөрчлөх нь зүгээр нэг кампанит ажлаар шийдэгдэх зүйл биш юм. Monzo-ийн кампанит ажил брэндийн мэдрэмжийг өөрчилсөн нь гарцаагүй. Гэхдээ “итгэл”-ийг бий болгох нь “мэдрэмж”-ийг бий болгохоос хавьгүй хэцүү, урт хугацааны ажил юм.   ДҮГНЭЛТ: Маркетингийн шинэ дүрэм

Monzo-ийн 2024 оны энэхүү кампанит ажил бол зүгээр нэг аз биш, гэхдээ төгс ч биш. Энэ бол гурван хүч нэг цэгт огтлолцсоны үр дүн юм: ① Дата: 9 сая хэрэглэгчийн зан үйлийн судалгаа + “love” инсайт ② Мэдрэмжийн инсайт: Хэрэглэгчид мөнгөндөө стресс, түгшүүр, зайлсхийх мэдрэмж авдаг ③ Бүтээлч байдал: Uncommon + Marie Schuller/RSA Films-ийн fashion-meets-finance визуал

Энэхүү кэйс маркетингийн салбарт гурван шинэ дүрэм тогтоов:

1. Stop Preaching, Start Feeling. Хүмүүст “Манайхыг сонго” гэж номлохын оронд тэдний мэдрэмжийг хуваалцах нь илүү хүчтэй.
2. Sensory is Legal. Банк шиг “хүнд” салбарт ч Surrealism зэрэг бүтээлч аргуудыг ашиглаж болдгийг баталсан.
3. The Common Enemy. Monzo-ийн дайсан бусад банкууд биш, “мөнгөний тухай таагүй мэдрэмж” байсан юм.

Жинхэнэ маркетинг гэдэг бол хэрэглэгчдэд “Биднийг сонго” гэж тулгах биш, гоё сайхан сурталчилгаа биш. Харин тэдний хамгийн нууцлаг, хэлж зүрхэлдэггүй тэр мэдрэмжийг нь өмнөөс нь хэлж өгөх явдал юм. Monzo үүнийг хийж чадсан. Гэхдээ мэдрэмж нь маркетингийн эхлэл болохоос төгсгөл биш. Хэрэглэгчийн итгэлийг олж авахын тулд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, зохицуулалтын бүхий л түвшинд тасралтгүй хөгжүүлэх шаардлагатай.

BTS: Багийн бүрэлдэхүүн Креатив агентлаг: Uncommon Creative Studio Продакшн компани: RSA Films (Ридли Скоттын үүсгэн байгуулсан) Найруулагч/Эдитор: Marie Schuller Зурагчин (OOH): Jp Bonino DOP: Olan Collardy Sound & Music: Soundtree VFX: Rascal Post VP Marketing: AJ Coyne (Klarna-аас ирсэн) Ахлах уран бүтээлчид: Thea Føge Toft-Clausen, Cecilia Mervig Monzo дотоод баг: 3,700+ ажилчид

Гүйцэтгэлийн гол үзүүлэлтүүд: Хэрэглэгчийн бааз (эхэнд) 9 сая+ (FY2024: 9.3 сая) Хэрэглэгчийн бааз (8-р сар) 10 сая (Британийн 5 насанд хүрсэн иргэний 1) Банкны зэрэглэл 7 дахь том банк (хэрэглэгчийн тоогоор) Татварын өмнөх ашиг £15.4 сая (анхны жилийн бүрэн ашиг) Орлого £880 сая (2x өсөлт) Хадгаламж £11.2 тэрбум (88% өсөлт) Брэндийн давуу тал “Love” үгийг бусад банкнаас 7x их ашигладаг Хэрэглэгчийн өсөлт 66% word-of-mouth-ээр нэгдсэн Шагнал Marketing Society Brand of the Year 2024 Зураг авалт 4 хоногт 90+ дүрслэл

Цаг хугацааны график 2023 оны 4-р сар Uncommon Creative Studio-г төслийн журмаар ажиллуулж эхэлсэн 2023 оны 9-р сар AJ Coyne Monzo-той албан бусаар ажиллаж эхэлсэн 2023 оны 12-р сар Uncommon-ийг тогтмол ажилладаг агентлаг болгосон 2024 оны 5-р сарын 12 Britain’s Got Talent-ийн рекламын завсарлагаар анхны ТВ нэвтрүүлэг 2024 оны 5-р сарын 20 10 секундын богино хувилбарууд цацагдаж эхэлсэн 2024 оны 6-р сар Жилийн тайлан: анхны бүрэн ашиг зарлав 2024 оны 8-р сарын 6 10 сая хэрэглэгчийн босго 2024 оны 12-р сар Marketing Society Brand of the Year шагнал 2025 оны 1-р сар Uncommon-тай харилцаа дуусч, BBH шинэ агентлагаар томилогдсон 2025 оны 6-р сар FY2025 тайлан: 12.2 сая хэрэглэгч, 33% үндсэн банк 2025 оны 7-р сар FCA £21 сая торгууль (2018-2022 оны зөрчлөөр)